La réputation de votre entreprise: est-ce que votre actif le plus stratégique est en danger ?

Dans la foulée de la récente controverse Oasis, de l’affaire SNC-Lavalin – Kadhafi, des interruptions de service du BlakBerry, deux chercheurs du CIRANO présentent les résultats d’une étude exploratoire fort intéressante : La réputation de votre entreprise : est-ce que votre actif le plus stratégique est en danger ?

Une analyse documentaire des recherches menées sur le sujet depuis douze ans et une étude exploratoire auprès de 80 grandes entreprises québécoises font entre autres ressortir que :

La réputation constitue à elle seule le plus important moteur de création ou de destruction de valeur.

Au Québec, seulement 50 pour cent des entreprises évaluées dans notre échantillon ont déjà mentionné la réputation dans leurs rapports d’entreprise ou autres outils de communication.

Au Québec, aucune des entreprises ayant affirmé que la réputation est un actif important ne possédait un système de gestion pour mesurer et gérer celle-ci.

Ces constats qui n’ont rien de nouveau, ont au moins le mérite d’être rigoureusement documentés et pourraient aider quiconque veut convaincre de hauts dirigeants de l’importance qu’ils devraient accorder à la gestion de la réputation.

Je retiens plus particulièrement les points suivants :

  • La crédibilité et la réputation d’une organisation sont perçus différemment selon le point de vue des différentes parties prenantes (investisseurs, clients, employé(e)s, fournisseurs, etc.).
  • La réputation ne doit pas être perçue comme le résultat des activités de marketing, de contrôle de qualité ou de communications mais comme un actif.
  • Trop de cadres supérieurs pensent encore que le passé est garant de l’avenir et que s’ils n’ont pas eu à faire face à une crise, les risques sont faibles. Les auteurs ne manquent pas de mentionner qu’ils oublient la nouvelle donne des médias sociaux, de la mondialisation qui fait que le faux pas d’un fournisseur étranger peut déclencher une crise intérieure.
  • Ces mêmes cadres considèrent à tort que la publicité et quelques communiqués de presse sont les meilleurs outils pour gérer leur réputation alors que, “dans l’esprit de la population, le mot “faux” est celui qui est le plus souvent associé à la publicité”.

Finalement, les deux auteurs expliquent comment créer une entreprise avisée en matière de réputation :

  1. La réputation fait partie des priorités du conseil d’administration et du chef de la direction.
  2. Culture d’entreprise visant à créer une harmonie entre les investissements et les processus.
  3. Processus permanent d’évaluation, de gestion, de renforcement et de protection des principaux déterminant de la réputation.
  4. Méthodes de gestions des risques et outils spécialement conçus pour protéger la réputation de l’entreprise.
  5. Modèle d’anticipation des risques.
  6. Processus de récupération après une crise.

 

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