Réseaux sociaux et retour sur l’investissement

Dans un billet sans nuance de gris, Jeremy Waite, directeur de la stratégie sociale chez Adobe EMEA, titre : Être un stratège en réseaux sociaux ne fait pas nécessairement de vous un bon stratège. Il y écrit :

Nombre de stratèges sociaux viennent des secteurs de la publicité et de la communication de marque, ce qui explique en partie leur tendance à s’appuyer sur des systèmes plutôt «flous» de mesure de la sensibilisation. Mais moi je parle de ceux qui se concentrent exclusivement sur l’engagement, ceux dont on entend parler lorsqu’on évalue le succès d’une campagne télévisée, de presse ou d’affichage.

J’adhère entièrement au fait qu’une stratégie de réseaux sociaux ne peut être utile que dans la mesure où elle permet d’atteindre des objectifs d’affaires qui se mesurent la majorité du temps par une augmentation des ventes, une augmentation de la rentabilité, une augmentation des parts de marché ou une plus grande fidélisation de la clientèle existante ; bref, des éléments très objectifs et très mesurables.

Et voilà que je “retombe” sur la déclaration d’Eric Schmidt, directeur principal du Marketing-stratégie et Idées chez Coca-Cola, à l’occasion de Re:think 2013 en mars dernier. Il y a déclaré :

“We didn’t see any statistically significant relationship between our buzz and our short-term sales.”

alors que :

Coke research was far more favorable for digital display advertising, which it found on average to be 90% as effective as TV at generating sales on a per-impression basis, Mr. Schmidt said. Search was 50% as effective as TV – about the same as out-of-home – with radio coming in between TV and search and print scoring slightly more effective than TV.

Vous vous doutez bien que cette déclaration n’a pas manqué de soulever l’intérêt … et les débats. À un point tel que Wendy Clark,  senior VP-integrated marketing communications and capabilities, a dû réagir deux jours plus tard :

a recent study from my own company suggested that social buzz or chatter does not generate sales lift. And, taken in isolation, this is true.

….

no single medium is as strong as the combination of media. We see this first-hand in our campaigns that integrate TV and social. We know our target consumers — teens and young adults — are consuming media on multiple screens in single sessions. This means the TV is on, a laptop is open and a smartphone is in hand. For marketers, this requires having a single, integrated conversation across those screens. When we do this well, we create significantly higher impact than any of those screens could do on their own.

Tout en étant d’accord avec elle, les résultats ou plutôt l’absence de résultats notée par son collègue demeure.

Post-scriptum
Monsieur Schmidt nous apprend aussi qu’une autre étude de Coca-Cola a démontré la relative inefficacité des algorythmes dans l’analyse des discours tenus sur les réseaux sociaux :

One problem Coca-Cola has is determining whether buzz is actually positive or negative in the first place. In one 2010 study where Coke pulled out more than 1,000 social-media messages randomly and had human raters compare them to automated sentiment analysis by one vendor, there were widespread differences.

“When we say it’s positive, the machine about 21% of the time says it’s negative,” he said. “That can cause some problems in our understanding” of how buzz impacts sales.

 

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